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娱乐产业规则重塑的2020:偶像暴雷、网红上位

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发表于 2020-12-28 02:55:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
回顾即将过去的2020年,却似乎很难再细数出有哪些真正破圈层的偶像艺人“横空出世”。时代曾经为明星艺人加冕,而今天的荣光则属于网红。


2020年,哪个新星最火?对于很多路人来说,看到这个问题可能会一下子愣住。

犹记得2017年,两档综艺带火了毛不易和一大批说唱歌手;2018年,男团、女团综艺让蔡徐坤和杨超越等人为大众所熟知;2019年,《陈情令》的大火让已经出道多年的王一博、肖战热度再上一层;但回顾即将过去的2020年,却似乎很难再细数出有哪些真正破圈层的偶像艺人“横空出世”。

反倒是源源不断的“爆雷”,成为了偶像的在2020年的标签。


“希望我明年不会塌房。” 张雨绮在近日某活动上表示

毕竟从年初的肖战粉丝事件,到此后周震南的“家事”、R1SE其他多名成员“恋爱失格”,2020年尚未到头,和负面新闻缠上联系的偶像就已有接近10人之多了——考虑到去年当红明星中,可能只有“博君一肖”一家有过些许争议,今年偶像产业里的丑闻之多着实有些夸张。

吃着源源不断的瓜,饭圈在震怒之余,倒也有些见怪不怪了。新星的“消失”与偶像频频爆雷的背后,自然有一些个体的特殊性,但同时也存在产业的“共性”。

前几年资本市场最狂热的时候,所有渠道都在加速孵化艺人,偶像公司的出现也如雨后春笋。然而在最初的收割过后,资本的撤离使得造星舞台不再那般广阔,另一方面“速生模式”也让根基不牢固的偶像产业,时刻面对着冲击。

艺人行业不再如往昔般星光熠熠,反倒在短视频和直播重新分配的网络流量之下被新势力蒙尘,这也成了2020年艺人行业的一个基调:

今年上半年,淘宝主播李佳琦上了34次微博热搜,超过去年的限定男友李现(33次);有越来越多明星在这一年里进入直播间,但是在双十一当天,快手一哥辛巴整场直播带货高达18.8亿元,比刘涛、陈赫等明星带货总额还高。

从来没有哪年像今年这样,将艺人拉下神坛,把网红捧上宝座。时代曾经为明星艺人加冕,而今天的荣光则属于网红。


潘玮柏VS薇娅

偶像爆雷

产业回调进行时

2018年,当以蔡徐坤为代表的新生代偶像进入大众视野、热度以极快的速度盖过很多老牌流量时,一位在艺人经纪行业里工作了多年的从业者曾感慨:新生代流量的迭代和成名的方式,超出了他的认知,“流量”可能要被重新定义了。

同年杨超越等女团成员的爆红,也再度为这种新势力添了把火,进一步宣告了新时代的到来——“偶像元年”,就这么开启了。

没想到,仅仅两年之后,行业已经颓势尽显,退潮的势头同样凶猛。根据艾媒《2020年中国艺人经纪市场报告》,艺人行业今年前三季度甚至没有一家新增企业,而在业/存续的艺人相关的公司,也从去年的3110家锐减到1200家。


艾媒咨询《2020年中国艺人经纪市场报告》

年初的肖战事件,似乎在已经预示了这一年行业的垮塌。因不满同人文中对肖战的设定,粉丝们举报了同人社区AO3和LOFTER,进而导致站点中断。这一举动触怒了广大同人圈,后者及路人纷纷“揭竿而起”抵制肖战,直至9个月之后的今天,肖战依然被全网冷遇。

尽管这件事的源头不在他本人,但在爱豆和粉丝紧密捆绑的今天,肖战的被反噬只是再次说明了一种底层逻辑:粉丝经济从来是一体两面,享用了红利,就要承担可能的后果。

相比之下,10月-12月R1SE成员夏之光、张颜齐恋情曝光,任豪、焉栩嘉恋爱失格,看起来也并“不算太严重”了。针对夏之光、任豪两人,哇唧唧哇给予的处分仅是短期停止活动,有网友甚至戏称“可以和嫂子度蜜月”,而焉栩嘉的道歉则被粉丝批评轻描淡写、不够真诚。

无论这些负面的轻重,最终都指向了一个结论:今年没有爆款偶像,有的只是爆雷偶像。

为何偶像行业前两年还是光鲜亮丽,今年却频频遇爆雷?一切都要从揠苗助长的选秀网综说起。


偶像综艺出道的男团NINEPERCENT/女团火箭少女101

2018年的《偶像练习生》和《创造101》释放了此前多年的偶像行业积淀,让不少经纪公司看到了红利,每年有接近50家公司和练习生可以在这些节目里曝光。而除了原本存续的偶像公司,其他新人也想进来分一杯羹:据统计,2019年入局偶像网综的110家公司里就有90家是新面孔。

但资本的巨大利好也让偶像行业开始失速:在张艺兴做练习生的时代里,训练时长在三年几乎是一个平均值,但身为导师的他却在节目里遇到了练习不到两个月的新人。而每年平均三档以上的选秀节目也让这些公司竭泽而渔,导致大量选手来自曾经出道过的“回锅肉”。

《少年之名》的出道组合S K Y里只有一位成员是纯素人,其中有四位成员来自《偶像练习生》和《青春有你》两档节目,剩下两位参加过《明日之子2》和《星动亚洲》。


面对明年至少7档的选秀综艺,至少还需要600+练习生,预备们显然不够用了,可预见的是,届时会有大量“普男”(指普通男性)涌入偶像行业——先前丁真走红时,就有传言说一些选秀节目组已经在接洽、希望他能来参加偶像选秀了。

在一个速成行业里,未经充分培训的练习生爆雷就似乎成了一种必然。正统偶像除了需要才艺在线,还需懂得自我管理,但这些快速上岗的偶像们似乎全无自觉:有的恋爱,有的私联站姐,更有甚者未成年就找粉丝开黄腔。

与之相比的,是韩国娱乐工业的严苛:韩国三大偶像公司,都会给旗下的偶像艺人设置出道后3-5年的恋情禁令。而走红自《Produce 101》的姜丹尼尔则因为恋爱粉丝大批脱饭,因为主动爆出恋爱,资深艺人金泫雅甚至被CUBE开除。在养成系鼻祖秋元康那里,48系的正统规矩里包括“恋爱禁止条例”,违规者会被处罚甚至降级。在这种严苛下,即便偶有负面,也不会形成大规模爆雷。


金泫雅爆出与同公司师弟金晓钟恋爱后,CUBE在社交软件上将其开除

而在国内目前不健康的生态下,比爆雷更残酷的是,很多偶像预备役甚至为此赔上了自己人生。

今年年初,乐华娱乐前练习生黄智博因口罩诈骗锒铛入狱,其的陨落轨迹便令许多人唏嘘:在错失了防弹少年团的母公司BigHit的机会后,乐华将这位寒门练习生送完韩国训练了两个月,随后便让他参加了《少年之名》。

但这位没有综艺感又运气不太好的少年,并没有被观众垂青。开销越来越大,成名越来越没可能,最终走上了歪路——“速生模式”,可能是这位寒门练习生走向悲剧的人生隐线。

但在这场资本游戏中,风红进场后黯然离场的,又何止家底不够殷实的年轻人?

因为《偶像练习生》走红的麦锐娱乐、觉醒东方声量渐低,而曾经被认为是稍有业内背景的天津中视、简单快乐、乐风艺界更是查无此人。《创造营2020》里输送练习生的47家经纪公司里,有22家成立不到两年,可预见的是,下一轮洗牌后业内依然将会大震荡。


值得一提是,相比不成气候的偶像们,国内的饭圈体系却在日渐成熟。年年都有的选秀综艺,让打投、氪金、搬家成为了粉丝的集体团建,在一个供大于求的市场,偶像不再是造神,而是流水线商品。曾经有粉丝研究学者在受访中表示,今年《青春有你》能出圈,就是因为“提供了很多不同的作为商品的爱豆选择”。

如果说在此之前,偶像的商品身份还是一个半遮掩状态,从今年起,他们的商品属性已经被强化。但资本市场并没有太看好这种商品流通,根据公开信息,目前偶像市场的融资信息基本还停留在2018年AIF、麦锐、坤音获千万融资,但随后几乎没有再有新公司拿到钱。

值得玩味的是,两年前SNH48的投资人、辰海资本创始合伙人陈悦天就曾经“预言”过坤音这类公司是被高估的,因为它的声量其实是社交舆论场带来的幻觉。彼时,他也提到过101这种速生模式在韩国得以成立的前提是:对方有大规模的练习生生产体系和成熟产业链,电视台与娱乐公司有深度合作。因此,能将偶像一年的平均运营周期缩短到三个月,但上述条件在中国并不具备。

爆雷时刻,偶像行业几大巨头都选择了缄默,哇唧唧哇、乐华今年都甚少出席行业活动。而或许是受到“塌房”启发,一整年没有太大动静的乐华在年底发布了年度企划A-SOUL,杜华给这只虚拟偶像女团的宣传语甚至有点像段子:永不塌房——这也是本土艺人经纪公司推出的第一个虚拟女团。


A-SOUL的首支单曲

眼下,只有怀揣偶像梦想的张艺兴还在大规模招收练习生,只是他的招人标准已经放低到了13-18岁。相信没有人会比这位在役偶像更清楚,在猛吃了两年流量红利之后,行业的至暗时刻或许就在眼前。但原教旨主义的偶像培训还需要时间,张艺兴能拉得住这班失速列车吗?

可以说,偶像产业在2020年的波动,某种程度上是过去几年娱乐业的缩影,资本在热度面前的激进,让这个产业在根基尚不稳固的时候就“被揠苗助长”,而今也只得看着产业遇冷。然而资本永不眠,似乎很少有人会从眼下的困境里吸取教训,反倒是正浩浩荡荡地涌入下一个战场——网红便是其中之一。

明星失色

网红上位

如果说2020年最红的明星你想不出来,但是问你2020年最火的网红是谁,李佳琪、辛巴、薇娅或者是李子柒,对于很多普通人来说,几乎都能脱口而出说出一个。

偶像不断暴雷、明星无法出圈,流量最聚集的地方,是头部网红的直播间。

从去年开始频繁出圈的网红李佳琦,直播间里频繁迎来艺人,今年4月至9月5个月时间,有超过40位明星出现过;“带货一姐“薇娅则更多地露脸于各大综艺,在《王牌对王牌》中现场帮艺人化妆,在《花花万物》里推荐好用的化妆品,还参加了湖南卫视《巧手神探》的录制。

快手的辛巴早在去年就用一场婚礼预示了这种变化:2019年8月18日,他在奥体中心举行了一场盛大的婚礼,王力宏、邓紫棋、张柏芝、成龙等一大批大牌明星皆出席,主持人是知名歌手胡海泉。一边开演唱会一边结婚的辛巴,还顺手带了个货,结婚当天实现销售额1.9亿元。截至今年10月,辛巴家族在快手上的粉丝累计达到1.9亿,是快手上粉丝量最大的家族之一。


网红辛巴的盛大婚礼

网红崛起背后,资本和热钱正在疯狂涌向他们。

以李佳琦为首的直播网红们,近两年里到处攻城略地,双十一直播当晚,李佳琦和薇娅的直播间累计观看人数就达到2.8亿,成交额达到68亿元。这背后,是近两年高速发展的直播带货市场:据iMedia数据显示,国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年预计规模将达9610亿元,短短4年,翻了超过50倍。


艾媒咨询《2020中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》

据不完全统计,目前市面上的MCN机构数量已经接近3万家,是五年前的近200倍,而这背后的资本亦格外疯狂:网红概念股星期六从2009年至今,有7年的净利润是下滑的状态,直到2019年第三季度其股价还在4元左右,但在网红概念被热炒之后,其股价在今年年初一路飙升至32元以上,几个月时间股价翻了8倍。

此外,包括梦洁股份、千金药业在内,很多股票一旦和薇娅、李佳琦、李子柒、辛巴等网红扯上联系,股价都会在短期内迎来大涨。

网红之上,资本之下,成为网红也早已代替大明星梦根植于现在年轻人心中。新华网制作的“图解95后谜之就业观”便指出,如今有48%的95后选择不就业,54%的95后向往网络主播,想要当网红。和前些年网红给人的较low的形象,已截然不同。


新华网“图解95后谜之就业观”

网红风头为何能盖过明星?

最直接的冲击与变化,当然是因为影视行业回调,限薪令、去IP化使得作品回归本真,而不是聚焦在个人身上。今年2月,广电总局再次强调“限制演员片酬比例”,要求“全部演员总片酬不得超过制作总成本的40%,其中主要演员片酬不得超过总片酬的70%”。除此之外,该通知还要求电视剧、网络剧立项前都必须先完成完整的剧本,这无疑阻击了以前用大IP或大纲圈钱的乱象。

在这种背景下,像《隐秘的角落》这种无流量和大IP 加持的作品,在行业最癫狂的几年里,甚至都可能没办法立项。但是与前几年资本疯狂涌入、一切向着流量看齐的时代不同,现如今真正有实力、被认可的演员才更有可能得到好的演出机会。爱奇艺副总裁戴莹就曾复盘过,现在演员的选择,更多以“合适”为基准,而不是流量。

受回调、疫情等因素影响,影视公司业绩不景气,也失去了捧红人的能力。今年第一季度有超过5000家影视公司注销或吊销,而留在A股的公司们也大多业绩惨淡:华谊兄弟、北京文化、万达电影等影视公司在前三季度都陷入了大额的亏损之中,亏得最多的万达电影今年累计亏损已达20.15亿。


影视公司一蹶不振,明星自然无戏可拍。

去年播出的《演员请就位》里,很多曾经大热的演员都抱怨当下无戏可拍,而在刚刚结束的《演员请就位2》中,影视行业的残酷、机会的稀缺度也被再度放大。

尤其是在最初的评级阶段,制片人很直白地就说出了一些资深演员存在种种不足,故在现实中不倾向使用他们。网友们虽然感慨被评了B级的明星该有多尴尬,但却也不得不承认:这些还有节目可以上、仍有曝光机会的演员,已经算比较幸运的了。

眼看着网红、主播们日进斗金,无戏可拍的明星们自然想转身走进直播间。

仅在2020年上半年,就有汪涵、刘涛、陈赫、叶璇等多位明星转身成为了带货主播,连康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成的“央视boys”也集体直播带货。而其中翘楚陈赫,不仅自己在抖音开起了直播,其背后的泰洋川禾更在今年获得字节跳动的1.8亿元投资。


“央视boys”五一直播3小时销售额破5亿

尽管爱奇艺首席内容官、PCG业务群总裁王晓晖曾经在采访中说过,对于生产内容的人而言,把高水平内容带到低水平的电商消费场景,是一种双输,因为既获得不了高溢价,也干不过网红。但是在如今浮躁的娱乐圈,又有几人可以在滚烫的流量与资本面前,专注于“匠心”呢?

毕竟明星之中吃香的永远是少部分,剩下的中腰部艺人才是大多数。对于这些人来说,在直播间露脸显然是一件性价比更高的事。在李佳琦的直播间里只要出镜一段时间,完成一些简单的宣传带货任务,就能拥有千万起步的曝光量,甚至还能冲一冲热搜。这些福利如果放在剧组,恐怕只有前三番才得以享用。

更重要的是,在这样一个圈层化的时代,偶像的归偶像,演员的归演员,但卖货的主播们通杀全年龄、全品类,从美妆到日用,从耄耋到年轻人,网红们真正实现了突破圈层,连头部顶流都难以望其项背,普通艺人自然希望沾光。

种种利益与需求的驱使下,流量和资本,终于给了在过去低人一头的网红破壁的可能。2019年10月,李佳琦入选福布斯中国30岁以下精英榜,而10个月之后,他已跻身《2020福布斯中国名人榜》——在前20名里,他是唯一一名主播。


而在另一块舞台上,扎根于下沉市场的辛巴,在不久之前先是以4.32亿元入股成为起步的第二大股东,随后又以1元收购盛大云商49%的股份、且家族整体入驻运营。在2020之前,没有人会想到,农民的儿子辛巴比偶像练习生更快地成为了总裁。

当然,凡事有迭代,网红内部也存在激烈竞争。

曾经被称为“网红电商第一股”的如涵控股,近期就遭到了冷遇,其在启动私有化之后,股价却迎来了大跌。如涵的波动,背后有多重原因:没能赶上媒介变化,在李佳琦、薇娅们已经用视频直播时,其还在靠微博、微信等传统模式带货;过于依赖张大奕本人,没有后继者继续拢住新的流量。

但最重要是,它告诉我们一个真相:网红从来脱胎于时代,时代才是那只无形的手。没有谁能一直立于不败之地,有的只是一茬茬争先恐后的网红。人们常说网红割韭菜,但网红本身也不过是时代的韭菜。从这一点来说,他们的独创性远远不如明星。


既然如此,今日明星在被重新定义、商业模式在受到挑战,那网红是否也会有再度被审视的一天?

烈火烹油间总有危机暗藏,从去年广泛出圈开始,李佳琦、薇娅就频频因为直播中的失误或者争议登上微博热搜,而向来争议颇多的辛巴及其家族,不仅仅遇到过停播危机,不久前也因为假燕窝事件而再度成为众矢之的并为此赔偿用户6000万,近日传言说他将被追究法律责任。

过去的他们生活在粉丝的眼里、生活在圈层里,可以被小圈子里的规则庇护,而当走进大众,他们也必然得去适应新的环境,甚至被重新评估——尽管李佳琦曾说,他不愿意做网红或明星,他只想做李佳琦,但在资本面前,有些事大概不能总如规则内的人所愿。

回望2020年,从偶像爆雷到明星失色,网红成了最具流量的存在。这看似有些不合常理,但其实也证明了过去几年的辉煌,很多都是建立在速生的泡沫之上的,破碎只是时间问题。

“回调”是影视娱乐行业这几年的关键词,艺人行业也不例外。沉疴待废,新秀崛起,一切规则都在重塑之中。新势力未见得比过去更好,但谁也无法阻止新的规则开始运作。

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